Motivační dopis marketingového manažera: příklad a rozbor

Proč marketingové dopisy působí jako kampaň na sebe

Marketér má v motivačním dopise nevýhodu, o které neví: umí psát přesvědčivě, takže napíše text, který zní dobře a neobsahuje nic. Objeví se v něm komplexní přístup, data driven rozhodování, budování značky a omnichannel strategie. Čtenář z toho nepozná, jaký rozpočet jste řídili ani co se po vaší kampani stalo.

Dopis, který funguje, je u marketingové pozice paradoxně střízlivější než u ostatních. Jedna věc, kterou jste dělali, číslo před a číslo po.

Tenhle příklad vychází z dopisu Kláry Štěpánové, marketingové manažerky s osmi lety praxe. Dnes vede výkonnostní marketing v Dr. Max a hlásí se na pozici vedoucí marketingu v Rohlik.cz.

První odstavec: jeden výsledek, jeden důvod

Klára nezačíná tím, že ji pozice velmi zaujala. Pojmenuje roli a hned za ni dá fakt: zvýšila konverzi retenčních kampaní o sedmnáct procent a snížila náklad na získaného zákazníka z šesti set na čtyři sta dvacet korun, protože přestala posílat jednu nabídku všem a rozdělila databázi podle frekvence nákupu.

Druhá věta vysvětluje, proč Rohlík. Zajímá ji marketing, kde se výsledek kampaně pozná do dvou dnů na objednávkách, a ne až na kvartálním výzkumu značky. To je skutečný důvod a nedá se přepsat do dopisu pro jinou firmu.

Co si z toho vzít: první odstavec má obsahovat jeden výsledek a jeden důvod. Ne proč chcete dělat marketing, ale proč tady.

Čísla místo strategických slov

V prostřední části Klára uvádí tři věci. Řídí roční mediální rozpočet osmdesát milionů korun napříč vyhledáváním, sociálními sítěmi a retail médii. Vede tým šesti lidí a spolupracuje se dvěma agenturami. A zavedla jednotné měření napříč kanály, po kterém se ukázalo, že jeden kanál s nejlepším reportovaným výsledkem ve skutečnosti přebíral objednávky z organického vyhledávání, takže z něj přesunula patnáct procent rozpočtu jinam.

To třetí je silnější než jakákoli kampaň, protože to ukazuje ochotu přiznat, že číslo bylo špatně. Přesně to hledá firma, která vás má pustit k rozpočtu.

Co si z toho vzít: nahraďte strategické formulace jedním rozhodnutím, které jste udělali, a tím, co ho umožnilo. Místo „data driven přístup" napište, co vám data řekla a co jste podle toho změnili.

Dva odstavce, stejná situace

Takhle to napíše většina uchazečů:

Mám komplexní přístup k marketingu, rozhoduji se na základě dat a mám zkušenost s budováním značky i s výkonnostními kanály. Jsem kreativní a orientovaná na výsledek.

A takhle to vypadá, když stejný člověk napíše konkrétně:

Jeden kanál nám v reportu vycházel nejlépe a dostával třetinu rozpočtu. Když jsme zavedli jednotné měření napříč kanály, ukázalo se, že z velké části přebírá objednávky z organického vyhledávání. Přesunula jsem z něj patnáct procent rozpočtu a celkový náklad na získaného zákazníka klesl ze šesti set na čtyři sta dvacet korun.

Druhý text je stejně dlouhý a jako jediný odpovídá na otázku, kterou si zaměstnavatel u marketingové pozice klade: utratí tenhle člověk naše peníze rozumně?

Proč právě tahle firma

Závěr Klára používá na doklad přípravy. Prošla si nákupní tok firmy, všimla si, že se v něm nikde nenabízí opakování předchozí objednávky, a napsala jednu větu o tom, že u retence se tahle jedna funkce obvykle projeví nejvíc.

Jedna věta, bez poučování. Dlouhý rozbor cizího marketingu v motivačním dopise působí opačně, než by měl.

Co do motivačního dopisu marketingového manažera patří

• Rozpočet, který jste řídili, a kanály, ve kterých se utrácel
• Velikost týmu a jestli jste pracovali s agenturami nebo in house
• Jeden výsledek s číslem před a po, ideálně ekonomický, ne jen dosahový
• Jedno rozhodnutí, které jste udělali proti původnímu plánu, a proč
• Konkrétní důvod, proč tahle firma, odvozený z jejího produktu nebo z inzerátu
• Termín nástupu a délka výpovědní doby

Co vynechat

Vynechte věty o kreativitě a o vášni pro značku. Vynechte výčet nástrojů bez čísel. Vynechte dosahy a impression, pokud k nim nemáte obchodní dopad; vysoké číslo bez návaznosti působí jako vata. A vynechte portfolio kampaní jako přílohu, pokud vás k tomu inzerát nevyzval; v dopise stačí odkaz s jednou větou, co si má čtenář otevřít.

Jazyk dopisu kopíruje jazyk inzerátu

U marketingových pozic v nadnárodních firmách bývá inzerát v angličtině. Pak pište anglicky. Pokud je inzerát česky, pište česky a termíny jako „performance" nebo „brand awareness" nechte v originále; překládat je za každou cenu text jen zhorší.

Délka a kontrola

Klářin dopis má kolem tří set slov a tři odstavce. Jedna strana je strop. Zkontrolujte název firmy v celém textu, protože právě tady vzniká nejtrapnější chyba při rozesílání více přihlášek, pošlete PDF se stejnou hlavičkou jako životopis a ověřte, že je každé číslo pravdivé.

Sestavte si motivační dopis v Laddru z vlastního životopisu a textu inzerátu a pak ho přepište svými slovy. Strukturu rozebírá průvodce psaním motivačního dopisu.